한국도서유통에서
출판경영에서 읽어볼수 있는 참고자료가 있어 준비했습니다.

당신의 마케팅전략은 누구를 위한 것인가
림태주(lim912@wjtb.net)
저예산 독립영화 <워낭소리>의 인기가 만만치 않다. 영화는 경북 봉화의 촌로 부부가 소와 함께 농사를 짓고 늙어가고 죽어가는 이야기를 담담하게 보여주고 있다. 기계와 농약을 거부하고 인간과 소의 원시적인 노동력으로 생산해내는 밥의 숭고함과 농업의 경건함에 관객들은 눈시울을 붉혔다. 나는 극장을 나오면서 한 출판경영자가 들려준 얘기를 떠올렸다.
그는 출판기념회 자리에서 책 한 권이 만들어지는 전 공정과 그 공정에 참여한 수많은 사람들의 노동을 영상에 담아 보여주었다고 한다. 나중에 저자가 말했다고 한다. 자신이 책의 저작권자이니 당연히 책의 소유권자라고 생각했는데 그것이 얼마나 오만한 생각이고 큰 착각인지 알게 됐다고 말이다.

마케팅전략은 이익을 위한 최적의 행동지침이다
우리는 너무나 자주 잊어버리는 것이 있다. 복잡한 가공과 인위적인 변형의 과정을 거치면서 본질에서 점점 멀어져가는 사물의 원형! 점점 탐욕스러워지는 인간의 지적 유희 속에 파생되고 가려져 정작 중요한 핵심이 무엇인지를 놓치면서 우리는 살고 있다. 북마케팅이 너무나 자주 잊어버리는 것이 바로 ‘고객’이라는 실체이다. 고객이 없다면, 고객에게 가치를 줄 수 없다면 사업의 존속을 위한 어떠한 경영전략도 마케팅전략도 모래 위에 성을 쌓는 일과 다를 바 없다.
출판기업의 마케팅전략(Marketing strategy)은 자사의 경영 목표를 달성하기 위한 마케팅 논리이다. 통상 마케팅전략은 표적시장을 정하고, 포지셔닝하고, 마케팅의 4P요소를 믹스하고 마케팅 자원과 역량을 활용하는 방법에 관한 구체적인 계획들로 구성된다. 쉽게 말하면, 마케팅전략은 한 출판기업이 존속하기 위해서 꼭 실현해야만 하는 현실적 과제(매출액이나 이익률이나 성장률 등)를 해결하기 위해 반드시 해야 할 일들과 하지 말아야 할 일들, 올바르고 효율적으로 움직이는 것(계획)과 제대로 잘해야 하는 것(실행)에 대한 지침을 마련하는 일이라고 할 수 있다.출판기업이 당면한 목표를 달성하기 위해 새로운 포트폴리오를 구성할 것인가, 현재의 카테고리에서 철수할 것인가, 현 상황에서 이익 확보를 우선할 것인가 매출 확대를 우선할 것인가, 어떤 역량의 인적자원을 확보할 것인가, 어느 만큼의 비용을 투입할 것인가 따위의 전략적 선택들은 자사의 경영철학이나 조직문화의 특성이 반영되어 결정된다. 그래서 경영자의 출판 철학이나 방향성이 담긴 경영전략이 반드시 전제돼야 한다는 것이다.자사가 당면한 내·외부 환경 조건과 자원 보유 수준에 따라 최적화한 마케팅전략을 설계하는 것도 중요하지만, 계획에 머물지 않고 실행하는 것이 더 중요한 관건이다. 마케팅전략을 성공적으로 실행하기 위해서는 다음의 몇 가지 요건들이 필요하다. 첫째, 전략의 실행 주체인 구성원들의 행동 목표를 명확히 하고 그것을 달성하기 위한 도전적인 역량을 확보 할 것. 둘째, 같은 실수를 반복하지 않도록 조직 구조를 시스템화하고 권한과 책임을 과감하게 임파워먼트할 것. 셋째, 구성원들의 전략 수행 결과를 평가하고 보상하고 피드백할 수 있는 시스템을 갖출 것. 투명하게 공유된 약속과 예측 가능한 미래는 동기부여의 가장 중요한 요소이다. 넷째, 경영자의 경영철학과 마케팅전략이 일방향으로 조화되도록 열린 커뮤니케이션문화를 만들 것. 기업문화란 조직 구성원들이 공유하고 있는 가치와 신념 체계이다. 다섯째, 전략 실행의 규범, 규칙을 만들 것. 출판기업의 영속을 위해 구성원들에게 요구되는 적정한 윤리의식이나 가치 공유는 전략 수행자가 단기적 이익 추구나 비도덕적인 방법으로 목표를 달성하려는 그릇된 욕망을 제어해주는 내면적 합의장치이다.그런데 여기서 우리는 왜 전략을 필요로 하는가를 생각해볼 필요가 있다. 그것은 두말 할 필요도 없이 적은 자원으로 최대의 이익을 실현하기 위해서이다. 이 이익이 기업의 존립과 성장을 보장한다. 이익은 어디에서 오는 것인가, 어떻게 이익을 만들어낼 것인가의 여러 관점에 따라 전략도 달라진다. 이익의 추구가 내부에서 밖으로의 열망인가, 밖에서 안으로의 끌어들임인가에 따라 그것이 단순한 판매계획이 되기도 하고, 치밀하고 성공적인 전략이 되기도 한다. 다시 말해서 마케팅전략의 중심에 고객이 놓여있는가, 공급자의 탐욕이 놓여있는가가 전략적 마케팅인지, 단순한 판매활동인지를 가르는 경계가 된다는 것이다. 세상에 태어난 모든 마케팅은 고객의 욕구를 만족시키기 위해 복무한다는 사실을 한시도 잊어서는 안 된다.

고객이 만족하지 않는 마케팅전략은 즉시 수정되어야 한다
고객의 개념을 가장 명확하게 인식하고, 그것을 기업의 경영철학, 생산방식으로 뼛속 깊이까지 아로새겨 마케팅 역사에 남을 신화를 쓰는 기업을 들라면 나는 단연 도요타(Toyota)를 첫손에 뽑겠다. 최근 몇 년 동안 우리나라 기업들이 벤치마킹하느라 혈안이 돼 있는 도요타의 TPS(Toyota Production System)는 우리나라 기업들에게 Total Profit System으로 요약돼 무서운 속도로 전파되고 있다. TPS는 모든 업무의 관점을 고객 중심의 사고, 이익 중심의 사고, 실행중심의 사고로 전환시키고 있다. 도요타의 오노 다이찌 부회장은 ‘일이란 고객이 있는 것’이라고 정의했다. 고객이 있어야 기업도, 직원도, 일이라는 행위도 성립한다는 것이다. 즉 고객이 있게 하려면 고객이 만족할 수 있는 조건, 부가가치를 만들어야 한다. 원하는 품질을 맞춰줘야 하고, 수용할 수 있는 적정한 가격이어야 하고, 적절한 시간에 서비스와 제품을 제공해주어야 한다. 고객이 가격을 지불할 수 있는 활동들만이 일이며, 고객이 용인할 수 없는 활동들은 헛일이고 낭비라는 것이다. 나는 한 출판경영자로부터 매우 혁신적이고 의미 있는 고민을 들은 적이 있다. 그는 출판사업에 무재고 시스템을 도입하는 것을 목표로 삼고 있다고 했다. 우리는 이제껏 출판산업이 재고를 기반으로 하는 사업이라는 사실에 대해 한 번도 의심해본 적이 없다. 도서는 반품이 허용되는 위탁판매 상품이고, 적정 재고를 가지고 항시적인 주문에 대응해야 하는 제조서비스 산업이라는 것은 그 누구도 깨뜨릴 수 없는 게임의 룰이고 산업의 규범(Industry norm)이기 때문이다. 그런데 만일 출판기업들이 창고에 쌓아두고 있는 재고가 고객의 만족을 위한 것이 아니라 고객에게 비용으로 전가되고 있는 것이라면 우리는 고객을 배신하고 있는 것이다. 반품율이 점점 높아지고 악성재고가 먼지를 뒤집어쓰고 쌓여간다면, 자사의 마케팅전략이 고객을 중심에 두고 설계되지 않았다는 것을 명약관화하게 증명하고 있는 것이다. 고객을 위한 일이 아니라면 우리는 어떠한 전략도, 산업의 규범마저도 과감히 바꿔야 한다.출판산업은 전형적인 사양산업의 패턴을 보이고 있다. 매년 대한출판문화협회가 추산해내는 시장규모 통계를 봐도 그렇고, 출판연구소가 최근 집계한 개별 출판사들의 성장 지표를 봐도 그렇다. 사양산업화 돼가는 이유를 여러 가지로 찾을 수 있겠지만 사양산업은 있어도 사양기업은 없다는 말이 있는 것처럼 출판경영자의 관점에 따라 출판은 앞으로 성장할 일만 남은, 무한한 성장 잠재력을 가진 산업으로 바뀔 수도 있다는 것이 내 믿음이다. 역설적이게도 우리 출판기업 대부분은 경영혁신이나 경영품질과 같은 전략적이고 전사적인 경영 효율을 추구해본 경험이 많지 않기 때문이다. 오래된 출판기업일수록 성장 임계점에 다다른 경우를 많이 볼 수 있다. 출판사업의 철학이나 출판 경영전략에도 수명이 있다. 경영자가 가진 경영 방향의 확실성이 모호해지고 시장 환경 변화에 대한 인식이 수세적이고, 뚜렷한 대응 방안이 모색되지 않는 시점, 그래서 기존의 사업운영방식과 운영철학을 바꿔야 하는 이러한 시점을 경영학에서는 전략적 변곡점(strategy inflection point)이라고 한다. 지금까지 끌고 온 경영전략이 낡고 노후해 더 이상 사용이 불가능해졌을 때 새로운 성장을 위해 전략의 수정이 불가피하다. 그러나 그 전략이 아직도 유효하다고 판단되고 쉽게 바꿀 생각이 없다면 하부단위의 생산전략이나 마케팅전략의 적합성을 점검해보는 시도라도 해야 한다. 지금과 같은 불황기가 내부를 들여다보고 전략적 대안을 모색해보는 중요한 변곡점이다. 우리가 지금 가장 먼저 해야 하는 것이 우리의 고객이 누구인가를 명확하게 정의해보는 일이고, 그 고객을 만족시키기 위한 내부 역량 확보와 전략체계를 구축하는 일이 그 다음이다.

마케팅전략은 생존원가의 혁신을 통해 완성된다
우리는 가게에 가서 물건을 살 때 포장지 뒷면에 적혀있는 ‘소비자권장가’를 보면서 물건을 구매했던 기억이 있다. 그것은 물건의 생산자인 기업이 가격을 책정하는 것을 의미한다. 그런데 그것이 경쟁의 관점, 소비자적 관점에서 보면 매우 불공정한 횡포라고 판단된 것이다. 그래서 지금은 소매판매업자가 수시로 그 상품의 가격을 바꾸기도 하고 고객이 원하는 정도에 따라 맞추어 판매한다. 그런데 책은 예외적으로 ‘소비자권장가’를 지금도 고수하고 있다. 책이라는 상품도 자본시장의 경쟁 논리에 편입시켜야 한다는 정책당국의 비문화적 인식과 힘겹게 싸워서 얻어낸 ‘도서정가제’ 개념이 바로 이것이다. 물론 지금은 근본 취지에서 어긋난 어설픈 도서정가제가 실시되고 있다. 그런데 문제는 이런 정부의 특혜(?)우산 속에서도 출판기업들이 이익을 내지 못하고 성장 침체를 겪는 이유는 무엇일까 하는 점이다. 이유야 많겠지만 출판기업들의 고객 인식이 매우 편협하고 근시안적인 생산자 중심의 사고체계 안에서 작동하고 있기 때문이다. 예컨대 게임, 인터넷 등 강력한 대체재의 출현으로 책 소비 규모가 줄어들고, 출판기업들의 과잉 생산과 경쟁 격화, 대형서점과 인터넷서점의 강해진 교섭력으로 출판기업들의 매출 이익이 점점 낮아지자 그 손실을 보전하기 위해 책의 정가를 계속 높여 출판기업들의 무분별한 경쟁과 경영 실패의 책임을 독자들에게 전가하고 있다는 일부의 비판적 논리에 대해 우리는 겸허하게 돌아볼 필요가 있다. 경영혁신을 통해 생존원가를 떨어뜨려야 하는 부단하고 힘겨운 노력을 포기하고 생산자가 마땅히 감당해야 할 책임을 독자들에게 너무나 쉽게 떠넘기고 있는 것은 아닌지 고객의 관점에서 반성해 볼 여지가 있다. 마케팅전략 목표의 처음은 고객으로 시작해서 이익으로 귀결된다. 이익은 고객이 구매한 제품에 대한 만족과 고객이 지불한 비용의 차이에서 발생한다. 이익은 원가에 마진을 덧붙여 합산한 판매가에서 발생하는 것이 아니라 판매가에서 원가를 제한 제품의 가치에서 발생하는 것이다. 다시 말해서 판매가를 높여 고객에게 부담을 전가해서 만들어진 이익보다는 제품의 가치를 향상시켜 고객의 만족도를 높이거나, 기존 제품의 생산원가를 최대한 낮춰 생산자의 내부 혁신으로 얻어내는 것이 ‘이익’이라는 숭고한 가치이다.우리의 마케팅전략은 지금 고객의 어디쯤에 가 닿고 있을까? 우리가 사랑하는 그 많던 고객들은 어디로 갔을까? ....................